2. 理念を使うとは、ゴールから逆算して決めること
ゴールとは、理念や中計が実現した姿です。そこから逆算して、実現を阻む課題を明らかにし、事業計画、事業改善、新プロジェクトの内容や順序、組み合わせを決める。理念を基準に決めるから、事業に一貫性が生まれ、失敗しても次の一手につながります。これが「逆算の設計」です。
3. 私にできること
理念の使い方を、個人のセンスから、組織の仕組みへ
理念を使いこなしている会社は、成長します。共通しているのは、経営者が理念を現場や人に合わせて翻訳し、事業計画や新プロジェクトに落とし込んでいることです。ただ、それができるかどうかは、経営者個人のセンスに委ねられてきました。だから多くの経営者は、理念が使われないのは自分のリーダーシップの問題だと考えます。しかし、問われているのはセンスではなく、仕組みです。
私は38年、理念の策定から浸透、事業への落とし込みまで携わり、
その使い方を体系化してきました。
その設計図をもとに、理念の使い方を組織の仕組みに変えます。
経営者ひとりが背負わなくても、管理職も社員も、
同じ理念を基準に動けるようにするためです。
4. 選ばれてきた実績
こんなご相談を受けたことがあります（チェンジマネジメントの事例）
ある外資系企業の日本法人で、本社からチェンジマネジメントの方針が示されました。しかし内容が抽象的で、現場は何をすればよいのか分からない状態でした。
私がお手伝いしたのは、その「具体性の空白」を、社員自身が埋められるようにすることです。方針を現場の言葉に翻訳するプロセスを設計し、伴走しました。
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社員自身が顧客視点で商品を棚卸しし、戦略に沿って体系化。商品群のメッセージを理念と結びつけ、営業力が高まりました。
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部門横断の経営戦略ワークショップで、戦略への共通理解をつくりました。
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開発・製造・営業が次工程を意識して連携するようになり、それぞれの底上げにつながりました。
答えを外から持ち込むのではなく、社員が考えるプロセスに伴走した結果、会社の競争力は高まりました。経営の方針も理念も、社内で翻訳されて初めて使われます。これは、その一例です。
その他の事例
同じ陣容のまま、120%の成長へ。
まるで身内のように寄り添い、我々の良いものを引き出してくれました。社員が持っていた良さに勢いが生まれ、同じ陣容でありながら一体感が生まれ、120％の力を発揮するようになり、業績も同じく上向きました。
株式会社キンレイ 代表取締役副会長
一度の施策ではなく、成長の“基盤”に。
社員一人ひとりが主役として参加するプロセス自体が、会社にとって価値ある体験でした。企業理念や社名、スローガンなどが繋がっている状態は、順調な成長の基盤になっています。先取りして一緒に考えてくれるパートナーです。
株式会社コンシスト 代表取締役社長／当時
“真ん中”で、組織全体が変わった。
想いを発散させて“みんなで一緒につくった”という実感が得られました。理念や言葉・組織の“真ん中”を再認識することができました。部署同士のコミュニケーションが良くなり、意見も言いやすくなったことは、これからの大きな宝です。
株式会社JIMOS マキアレイベル事業部
5. 理念の使い方を仕組みにする、3つの設計図
3つの設計図は、課題を見つけ、解決するための起点です。いま社内で行っている取り組みから入り、それが誰に届いているかを確かめ、そもそもどこへ向かうのかという核心へと掘り下げていきます。核心が見えたら、そこから逆算して設計し直します。この一連の設計を、インナーブランディングと呼びます。
設計図 1
何が使えるか
——施策の全体地図
理念や中計の実現に使える施策を、社内広報、ワークショップ、人事制度・評価まで網羅した地図です。これまでの取り組みを確かめ、今やるべき施策と当面見送る施策を見極めます。これにより、限られたリソースで実行できる施策に絞り込めます。
設計図 2
誰に・どの順で届けるか
——社員が動きだす順序
社員を属性ごとに捉え、誰に、どの施策を、どの順番で届けるかを設計し、社員エンゲージメントを段階的に高めるフレームワークです。いまの施策が誰に届いていないかも見えてきます。このサイクルを回すことで、リーダーシップの質を、個人のセンスではなく仕組みとして高められます。
設計図 3
どこへ向かうか
——ゴールから現場までの一本道
経営視点で、理念を使う全体像を一緒に確認します。社員が同じ方向を見て挑戦するためのTO BE（ありたい姿）は明確か。問題はメカニズムのどの段階にあるのか。どのTO DO（業務）を加速し、自社独自の信用と信頼を高めるのか。ゴールから現場までを一本の道にします。
6. 私の関わり方
設計図を起点に、貴社だけの答えを組み立てる
課題やゴールが、最初からはっきりしていなくても大丈夫です。3つの設計図を起点に、いま何が起きているのか、一番の課題はどこにあるのかを一緒に突きとめます。
設計図があるから、課題を見落としません。ただ、同じ課題でも、会社やタイミングが違えば答えは変わります。だから、答えは一社ごとに組み立てます。
提案だけで終わらず、求めに応じて実行まで関わります。ただし、主役は経営者と社内の担当者です。私は黒子として、理念を使いこなせる人が社内に育つよう支えます。
「理念の使い方」アドバイザー
亀谷 勉 Tom KAMEGAI
グラビティーワン株式会社 代表取締役
企業理念・パーパス・中期経営計画の策定と浸透｜M&A後の組織統合｜
チェンジマネジメント｜インナーブランディングによる組織改革を支援
経歴：ブランド戦略とデザインを38年。サンフランシスコで始め、外資系エージェンシーを経て、2004年にグラビティーワンを設立しました。一橋ビジネススクールでは15年、ブランド戦略の講師を務めてきました。理念の使い方を3つの設計図として体系化し、実務とセミナーを通して、その普及に努めています。
15年
一橋ビジネススクール
ブランド戦略講師
38年
インナーブランディング・
企業・商品ブランディング
28年
ワークショップ・研修の
ファシリテーター
8カ国
日本を含む
8カ国での実務経験
主な実績
■ 事業会社：
荏原製作所、JR西日本ホテルズ、キンレイ、メルシャン、キリンビバレッジ、理研ビタミン、セブン＆アイ・ホールディングス、イトーヨーカドー、i-PRO、アッヴィ、日本ビルバック、ささえあ製薬、ジオテクノロジーズ、ル・クルーゼ・ジャポン、グッドマンジャパン、アセットマネジメントOne、日興アセットマネジメント、住宅金融支援機構、シティバンク、マザー牧場、クラシアン、ヤマキイチ、三笠会館、ファストフォワードテクノロジ、ウェーブダッシュ、ユナイテッド・プレシジョン・テクノロジーズ、マキアレイベル、ニシム電子工業、日本テトラパック、日本アルコン、デロンギ・ジャパン、イセ食品、ゼライス、あまいろ、HOYA、ナビタイムジャパン、NEC、パソナフォーチュン、マルハニチロ、東京タワー、ブックスタマ、ショップジャパン、コスモウォーター、丸紅、白鶴酒造、ベネッセ 他
■ 投資・プロフェッショナルファーム：
オリックス（投資部門）、ポラリス・キャピタル、PwC、アドバンテッジパートナーズ 他
■ 教育・研究機関、自治体：
一橋大学ビジネススクール国際企業戦略専攻（一橋ICS）、ポーター賞、野中インスティテュート・オブ・ナレッジ、東京大学エグゼクティブ・マネジメント・プログラム、北里大学、兵庫医療大学、武蔵野大学、福島県、おいらせ町（青森県）他
（順不同・敬称略）
グラビティーワン株式会社
設立から22年。インナーブランディングを軸に、コーポレートブランディングと商品ブランディングを手がけてきました。企業理念の策定から、ロゴやパッケージのデザインまで、一社で担えることが強みです。BtoC・BtoBを問わず、社内から社外へ一貫して支援しています。詳しくは、コーポレートサイトをご覧ください。
相談の後、一緒に進めることになれば、
診断・計画設計・実行のうち、必要な段階から始めます。
関わる範囲と深さは、課題に応じて一緒に検討します。
診断
一番の課題を、突きとめる
月額 35万円が目安 ／ 約1〜2ヶ月
計画設計
ゴールから逆算して、計画を組み立てる
月額 35万円が目安 ／ 約1〜2ヶ月
実行
計画を、実際に現場で動かす（実務支援）
期間・規模は、計画に応じてご提案します
8. Q&A
以下は、よくある質問です。その他のご質問は、まずは無料・オンライン相談で。
Q. 小さな会社や、一部署だけの相談でも可能ですか。
A. 可能です。規模は問いません。組織全体ではなく、一つの部署・一つの論点から始めるケースも多くあります。
Q. 理念がまだない、または見直したい段階でも相談できますか。
A. できます。策定から支援しています。ただし、使われることを前提に策定します。作った後にどう使うかまで見据えることが、策定を無駄にしない一番の方法だからです。
Q. 投資先や顧問先の会社について、外部の立場から相談できますか。
A. できます。ファンドの方からは、投資先の理念の策定と浸透、組織統合から、商品の体系化、ロゴやパッケージのデザインまで、相談を受けてきました。会計士や税理士など、顧問先を支える方からのご相談も歓迎します。
Q. オンラインだけで、きちんと話せますか。
A. 相談はオンラインで行います。それで十分にお話しできます。対面をご希望の場合は、別途ご相談ください。
Q. 費用は、どのくらいかかりますか。
A. 相談は無料です。一緒にプロジェクトを進める場合、月額35万円が目安です。期間は課題に応じて変わります。
Q. すぐに何かを始める必要はありますか。
A. ありません。考えを整理するだけでも、十分に意味があります。「今は動かないほうがいい」という結論になることもあります。
9. 無料・オンライン相談までの流れ
フォームから連絡する
下のフォームから、ご連絡ください。事務局から日程調整のご案内を返信します。
日程を決める
都合のよい日時を、あわせましょう。事前の準備は、何も要りません。
無料・オンライン相談
亀谷が直接お話を伺い、見立てをお伝えします。所要時間は30分から60分です。
動画でも、3つの設計図のポイントをご覧いただけます
設計の中身について、亀谷自身が解説しています。
最後に、あなたへの短いメッセージもお届けします。
約7分の動画です。お時間のあるときに、どうぞ。
ご覧にならなくても、下のフォームからそのままご連絡いただけます。
10. いま解決したいことを教えてください
うまく言葉にできていなくても、整理されていなくても構いません。
気になっていることや「何かが、引っかかっている」——それだけで、充分です。
まずは、送ってみてください。